2年前，你能想象17万买宝马SUV、18万买凯迪拉克吗？新能源时代，谁都不是杂牌，谁也都是杂牌，活下来的才是赢家。为了走量，豪华品牌在终端开始了巨大的优惠促销，多年积累的价格体系正在失守，看看60万的问界M9、40万的理想L9，突然发现不到20万元的宝马和凯迪拉克，简直就是大便宜！

 

17万提宝马iX1，真的！

“再不努力就得买B B A了！”这句网友的调侃，现在成为现实。随着自主品牌在新能源市场的崛起，豪华品牌的价格体系已然失守，价值体系正在面临崩盘。

宝马4S店里，宝马i3和iX1摆放在一起，来看车的人也不少，大部分是冲着“5折价”来的：指导价35.39万的i3 35L车型，店里报价20.39万元，直接优惠15万！当然这是贷款报价，选择全款则裸车价变为22.39万元。这个价格比去年底又再少了5万元。

 

宝马iX1降价更惊人，续航510公里的25L车型，店里报出的落地价17.4万元。要知道，入门级的iX1官方指导价是29.99万元，如今这个落地价推算，裸车价相当于腰斩5折出售。

安照iX1的尺寸和续航，17.4万的落地价，已经逼近自主品牌电动SUV的价格了！但这是宝马呀。销售人员也直言：现在宝马的价格确实是被自主品牌给卷到了，i3搭载空气悬架卖不到20万元，还买什么特斯拉！

 

B B A都守不住的价格体系，二线华品牌更难了。像雷克萨斯、凯迪拉克、捷豹路虎在内的二线豪华品牌的优惠只多不少。

几年前你去雷克萨斯4S店，销量还会热情地邀请你慢慢品尝咖啡，再和你畅谈雷克萨斯设计、文化和历史甚至人生哲理。现在一进门就推销：先生，我们电动车优惠12万哦。

 

雷克萨斯RZ是一款电动SUV，去年底小编探店时RZ依然要卖40万元，但现在店里打出的优惠价格是25.8万元，还是全包落地价格！半年降了近15万元，当年还要加价的雷克萨斯，早已进入白热化的价格战中。

主售车型雷克萨斯ES300h卓越版，官方指导价36.99万，店里优惠10万元，算上保险、上牌费、手续费、贷款利息等等，落地34万元。这和当年47万落地的ES300h相比，足足降了13万元。

 

凯迪拉克同样在大降价，相比而言缺乏新能源产品的美系豪华品牌，店里人气明显不及宝马和雷克萨斯，CT5和GT4算是较为有热度的车型，两者落地价均逼近20万的区间。

降价不可耻，但降价后还卖不动就很危险了。在价格体系崩盘后，考验豪华品牌的还有品牌价值、售后服务、经销商关系等等。

保时捷都卖不动了，何况你？

虽然终端优惠巨大，但豪华品牌日子并不好过。宝马i3今年月销量在4000辆左右，雷克萨RZ月销量则一直在500-800辆之间徘徊。

宝马4S店的销售人员说：“十几万的B B A都没人买，我还能怎么办。”从去年开始，豪华品牌在国内开始销量持续下滑，经销商面临巨大压力。

别说B B A，保时捷也卖不动了。不久前，保时捷中国经销商集体“造反”，在销量低迷的市场下，经销商也不惜和厂家撕破脸。而宝马则早早打起了预防针，给经销商门店发函表示，“决定给宝马4S店开出多项大幅度补贴减免政策。”

 

有人问，是谁把豪华品牌逼成这样？自主新能源，特别是冲击高端的那一部分，是“主力”。

再30万元区间的市场，蔚来、理想、极氪和问界等成为新的市场宠儿，大量挤压了传统豪华品牌的生存空间，特别是在新能源市场上。一周前上市的问界新M7系列，直接蚕食宝马X3、奥迪Q5L等等传统豪华SUV市场，问界M9则抢占了大部分老款宝马X5等车主们换购市场，压得豪华品牌喘不过气。

 

传统豪华品牌积累的品牌价值，在新能源的大战中显得相当脆弱。而长期靠品牌溢价来吸引消费者，也让它们忽略了电动化时代下消费潮流。相比同价位的自主品牌车型，失去品牌光环的，宝马i3系雷克萨斯RZ竞争力并不强，但悲哀的是它们依然不这么认为。

N点评：豪华品牌的价格体系已然失守，豪华车在国内建立的价值体系正在面临崩盘。除了降价，传统豪华品牌别无选择，在技术优势丢失的局势下，豪华品牌的份额被新势力和自主品牌抢去，也在情理之中。时代抛弃豪华品牌，或许连招呼都不打一声。